Acción responsable del aspecto general de un anuncio publicitario, que puede aparecer en internet, en los medios tecnológicos de última generación, en la televisión, en revistas o en carteles publicitarios. El equipo creativo, es decir, el creativo y el copywriter, trabajan a partir de unas directrices suministradas por el cliente o un planificador estratégico en su agencia. El informe proporcionado les da información sobre el producto, servicio o marca que el cliente desea promocionar, y sobre el público objetivo de la campaña.